在当今时代，农文旅融合正逐渐成为推动乡村振兴的重要力量。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，传统的乡村旅游模式已难以满足游客的需求。于是，农文旅融合迈向了“场景消费时代”，通过“文化+内容+体验”的深度融合，为乡村消费注入了新的活力，也开辟了新的发展路径。

一、文化赋能：打造乡村特色 IP，讲好乡村故事

文化是乡村的灵魂，也是农文旅融合的核心。在迈向“场景消费时代”的过程中，深入挖掘乡村的文化内涵，打造具有辨识度和吸引力的文化 IP，成为关键一步。

（一）深度挖掘文化内涵

乡村拥有丰富的文化资源，包括红色文化、农耕文化、民俗文化、饮食文化等。以敦煌文化为例，其丰富的壁画、雕塑等艺术形式，以及独特的地域文化，为文化 IP 的开发提供了深厚的基础。通过对这些文化元素的深入挖掘和整理，可以提炼出具有代表性和独特性的文化符号。例如，敦煌的伎乐飞天、九色鹿等形象，不仅具有极高的艺术价值，还蕴含着深厚的文化内涵。通过对这些元素的现代设计和传播，敦煌文化在全球范围内引发了广泛关注。

（二）塑造具有辨识度的文化 IP

将挖掘出的文化元素进行整合与创新，形成具有辨识度的文化 IP。河南博物院的“仕女乐队”盲盒就是一个成功的案例。以《唐宫夜宴》为蓝本，结合唐代三彩女立俑的形象，通过现代设计手法，使其成为深受游客喜爱的文创产品。同样，陕西历史博物馆的“唐妞”IP，以唐代三彩女立俑为原型，结合西安十三朝古都的历史文化，用现代动漫形式讲述唐文化和历史故事，让游客在欣赏文创产品的同时，也能感受到深厚的文化底蕴。

（三）讲好文化故事

文化故事的讲述能够赋予乡村文化 IP 更深层次的意义和情感价值。通过生动的故事，游客可以更好地理解和感受乡村文化的魅力。例如，敦煌文化 IP 的开发，不仅展示了伎乐飞天、九色鹿等艺术形象，还通过现代设计和传播手段，让这些古老的文化元素焕发出新的活力，成为引领国潮新风尚的代表。这种故事化的传播方式，不仅让游客对敦煌文化有了更深刻的理解，也增强了他们对文化产品的认同感和购买欲望。

二、内容创新：丰富消费业态，提升产品品质

在“场景消费时代”，单纯的观光旅游已无法满足游客的需求。因此，农文旅融合需要通过内容创新，丰富消费业态，提升产品品质，为游客提供更加多样化和个性化的体验。

（一）融合多元业态

推动农业、文化、旅游、教育、康养等多业态融合发展，形成“农业+全（多）要素”的商业模式。南京不老村是一个典型的例子。它以节气和民俗为脉络，设计了“农事体验+自然探索+民俗体验+创意消费”的复合动线。游客在这里不仅可以体验农事活动，还能参与民俗文化活动，购买创意产品，享受全方位的旅游体验。这种多元业态的融合，不仅丰富了游客的体验，也为乡村经济发展提供了新的增长点。

（二）开发特色产品

研发带有浓厚乡土气息和自然特征的新产品，如乡村文创产品、特色农产品等。同时，注重产品品质和品牌建设，提升产品的市场竞争力。天津市的《武清古六景》系列文创产品就是一个很好的例子。以历史组图为基础，开发了艺术桌垫、多功能笔记本、手绘明信片等，将传统文化与现代技术相结合，既保留了文化内涵，又满足了现代消费者的需求。通过这种特色产品的开发，不仅提升了乡村文化的传播力，也为乡村经济带来了新的收入来源。

（三）打造主题化体验项目

围绕乡村文化 IP，打造主题化的体验项目，如主题公园、文化小镇、民俗村落等。日本柯南小镇以《名侦探柯南》为主题，打造了柯南大道、柯南大桥等，连路标、指示牌、浮雕铜像、井盖也以柯南为主题。这种主题化的体验项目不仅吸引了大量粉丝前来打卡，也为当地带来了可观的经济效益。通过主题化的打造，游客可以在一个特定的文化氛围中，深入体验乡村文化的魅力。

三、体验升级：营造沉浸场景，提供个性化服务

在“场景消费时代”，游客更加注重体验感和参与感。因此，农文旅融合需要通过体验升级，营造沉浸式场景，提供个性化服务，增强游客的互动性和参与感。

（一）打造沉浸式体验

通过场景化设计，将乡村的空间、文化、生活方式等元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性的消费场景。浙江金华墨林古村的沉浸式剧本杀项目就是一个成功的案例。游客在游玩过程中，不仅可以享受游戏的乐趣，还能深入了解古村的历史文化。这种沉浸式体验让游客仿佛置身于一个真实的故事场景中，极大地提升了游客的参与感和体验感。

（二）提供个性化服务

根据不同游客群体的需求和喜好，提供个性化的旅游服务和体验项目。乌镇根据不同游客的需求，优化景区的功能布局，打造了休闲度假、文化体验、艺术展览等多种功能区域。游客可以根据自己的兴趣和时间，选择不同的体验项目，享受个性化的旅游服务。这种个性化的服务方式，不仅提升了游客的满意度，也增强了游客的忠诚度。

（三）增强互动性

增加游客与乡村文化、自然景观之间的互动性，如开展农事体验、民俗活动、文化表演等。华佗百草园项目通过交互体验、互动融合等手段，让游客在参与中了解中医药文化和生产过程。这种互动性不仅让游客更加深入地了解乡村文化，还能增强游客的参与感和满意度。通过互动性的增强，游客可以更加积极地参与到乡村文化的传播和保护中。

 四、政府引导与支持：政策扶持，基础设施建设，搭建宣传平台

在农文旅融合迈向“场景消费时代”的过程中，政府的引导与支持至关重要。政府需要通过政策扶持、基础设施建设、搭建宣传平台等方式，为农文旅融合项目提供良好的发展环境。

（一）政策扶持

政府出台相关政策，加大对农文旅融合项目的资金支持、税收优惠等力度。例如，政府可以通过设立专项基金、提供贴息贷款等方式，支持乡村文化 IP 的打造和特色产品的开发。同时，政府还可以通过政策引导，鼓励社会资本参与农文旅融合项目，激发市场主体的活力。这种政策扶持不仅为农文旅融合项目提供了资金支持，也为项目的可持续发展提供了保障。

（二）基础设施建设

完善乡村的交通、通信、水电等基础设施，提升公共服务水平。良好的基础设施是农文旅融合项目顺利开展的基础。同时，政府还需要加强乡村的生态环境保护，打造宜居宜游的乡村环境。例如，通过改善乡村的交通条件，方便游客的出行；通过提升通信设施，满足游客的网络需求；通过加强生态环境保护，让游客在乡村感受到自然之美。这种基础设施的完善，不仅提升了游客的体验感，也为乡村经济的发展提供了有力支撑。

（三）搭建宣传推广平台

政府通过撰文诠释、推荐参赛展览、入展馆公示、典型推广等形式，搭建宣传平台、拓展推广渠道，提升乡村文化 IP 的知名度和影响力。例如，通过举办文化旅游节、民俗活动、艺术展览等，展示乡村文化的魅力；通过推荐乡村文化 IP 参加各类展览和比赛，提升其知名度和美誉度。这种宣传推广平台的搭建，不仅提升了乡村文化的传播力，也为乡村经济的发展带来了新的机遇。

五、产业融合与协同发展：加强产业联动，推动数字化转型，培育市场主体

农文旅融合需要多个产业之间的协同合作，形成产业集群效应。同时，数字化转型和市场主体的培育也是推动农文旅融合的重要手段。

（一）加强产业联动

促进农业、文化、旅游等产业之间的深度融合与协同发展，形成产业集群效应。例如，推动农产品加工、文化创意产品开发、旅游服务等上下游产业之间的合作与协同发展，完善产业链条。通过产业联动，不仅可以提升乡村产业的整体竞争力，还能为游客提供更加丰富和多样化的体验。这种产业联动的方式，不仅促进了乡村经济的发展，也为乡村振兴提供了新的动力。

（二）推动数字化转型

利用数字技术，如电商平台、直播带货、虚拟现实等，拓展乡村消费的渠道和空间。敦煌博物馆通过与支付宝、中信出版、京东小家电等品牌合作，利用数字技术推广敦煌 IP。通过数字化转型，乡村文化产品和旅游服务可以突破地域限制，吸引更多游客的关注和参与。这种数字化转型不仅提升了乡村文化的传播力，也为乡村经济的发展带来了新的机遇。

（三）培育市场主体

鼓励和支持各类市场主体参与农文旅融合项目，激发市场主体的内生动力和创新能力。例如，引导社会力量

参与文创开发，激发企业推陈出新、力求精品的积极性。通过培育市场主体，不仅可以为农文旅融合项目注入新的活力，还能提升项目的运营效率和管理水平。这种市场主体的培育，不仅促进了乡村经济的发展，也为乡村振兴提供了新的活力。

六、品牌推广与市场拓展：强化品牌宣传，拓展市场渠道，开展营销活动

在“场景消费时代”，品牌推广和市场拓展是农文旅融合项目成功的关键。通过强化品牌宣传、拓展市场渠道、开展营销活动等方式，可以提升乡村文化品牌的知名度和美誉度，吸引更多游客前来消费。

（一）强化品牌宣传

通过多种渠道，如媒体宣传、旅游推介会、社交媒体等，加强对乡村文化品牌的宣传推广。例如，通过举办文化旅游节、民俗活动、艺术展览等，展示乡村文化的魅力；通过社交媒体平台，发布乡村文化 IP 的相关内容，吸引更多的关注和参与。通过强化品牌宣传，可以让更多的游客了解乡村文化，提升乡村文化品牌的知名度和美誉度。这种品牌宣传的方式，不仅提升了乡村文化的传播力，也为乡村经济的发展带来了新的机遇。

（二）拓展市场渠道

积极开拓国内外旅游市场，吸引更多游客到乡村消费。例如，通过与旅行社、在线旅游平台合作，推出乡村旅游线路和产品，扩大乡村旅游的市场份额。同时，还可以通过举办国际文化交流活动，吸引国外游客前来体验乡村文化，拓展国际旅游市场。这种市场渠道的拓展，不仅提升了乡村文化的传播力，也为乡村经济的发展带来了新的机遇。

（三）开展营销活动

开展形式多样的营销活动，如主题营销、事件营销、网络营销等，提升乡村文化的市场影响力。例如，通过举办主题文化节、民俗活动等，吸引游客前来参与；通过网络营销，发布乡村文化 IP 的相关视频和文章，吸引更多的关注和参与。通过开展营销活动，可以提升乡村文化的市场影响力，吸引更多游客前来消费。这种营销活动的开展，不仅提升了乡村文化的传播力，也为乡村经济的发展带来了新的机遇。

七、结语与展望

农文旅融合迈向“场景消费时代”，“文化+内容+体验”为乡村消费注入了新的活力，也为乡村振兴开辟了新的路径。通过文化赋能、内容创新、体验升级，结合政府的引导与支持、产业的融合与协同发展、品牌的推广与市场拓展，乡村可以更好地挖掘自身的文化资源，打造具有吸引力的文化 IP，丰富消费业态，提升游客的体验感和满意度。在未来的农文旅融合发展中，我们需要不断创新和探索，为乡村发展注入更多的新动能，实现乡村经济、文化、生态的全面振兴。