党的二十大报告明确提出“坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴”，而文化赋能是乡村振兴的核心动力之一。在文旅消费升级与乡村振兴战略深度叠加的今天，单一的田园风光、民俗体验已难以满足游客对深度、个性、可持续的旅行需求，乡村旅游正从“资源驱动”向“IP驱动”加速转型。

“乡村IP+文旅”的融合模式，打破了传统乡村旅游“小而散”的局限，通过提炼地域特色、活化文化资源、塑造独特品牌，让乡村从“旅游目的地”升级为“文化符号载体”。这种模式不仅能让游客在旅行中获得精神共鸣与情感归属，更能激活乡村产业活力、凝聚乡土认同感，为全面推进乡村振兴注入持久动能。

在乡村旅游蓬勃发展的第十个年头，“网红村”层出不穷但又昙花一现的现象屡见不鲜。许多乡村凭借一时的流量红利走红，却因缺乏核心吸引力而迅速被市场遗忘。究其根本，是没有形成真正的乡村IP——那些能够承载乡村文化、彰显乡村个性、连接游客情感的独特标识。

“乡村IP+文旅”并非简单的“文化+旅游”叠加，而是以IP为核心，对乡村的自然景观、民俗文化、特色产业、生活方式进行系统性整合与创新性表达。从田间地头的农产品到青砖黛瓦的民居建筑，从世代相传的非遗技艺到热气腾腾的乡村烟火，都可以成为IP的具象化载体。当乡村拥有了专属IP，旅游便不再是“走马观花”的一次性消费，而是“念念不忘”的持续性体验，乡村也才能真正实现从“流量”到“留量”、从“打卡”到“长红”的跨越。

一、政策赋能：“乡村IP+文旅”成为乡村振兴新引擎

乡村IP的培育与发展，离不开国家政策的精准引导与大力支持。近年来，从中央到地方，一系列政策文件持续释放“文化赋能乡村旅游”的强烈信号，为“乡村IP+文旅”的融合发展铺路搭桥。

2023年，文化和旅游部、农业农村部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，明确提出“培育乡村特色文化产业IP，推动乡村文化资源转化为旅游产品和服务”，鼓励各地深入挖掘乡村文化内涵，打造具有影响力的乡村文化品牌。文件特别强调，要“支持乡村文化IP的创意转化和商业开发，促进文化、旅游、农业等产业深度融合”，为乡村IP的产业化发展提供了政策遵循。

2024年中央一号文件聚焦“乡村产业高质量发展”，提出“培育壮大乡村特色产业，实施乡村文旅深度融合工程，打造一批有影响力的乡村旅游品牌”。2025年中央一号文件进一步明确“加强乡村文化保护传承，推动乡村文旅融合业态创新，培育乡村IP集群”，将乡村IP建设提升至乡村振兴战略的重要位置。

地方层面同样积极响应，纷纷出台配套政策推动乡村IP培育。浙江提出“千村示范、万村整治”工程升级版，将乡村IP打造作为乡村文旅融合的核心任务，计划到2026年培育100个省级乡村IP品牌；四川推出“乡村文化振兴魅力乡镇竞演”活动，以赛事为载体挖掘乡村特色IP，带动乡村旅游收入年均增长15%以上；福建则围绕“茶文化、客家文化、海洋文化”等特色资源，打造“一县一IP、一村一特色”的乡村旅游发展格局。

政策红利的持续释放，推动“乡村IP+文旅”产业规模不断扩大。据中国旅游研究院数据显示，2023年全国乡村旅游接待人次达47亿，其中具有明确IP标识的乡村旅游目的地接待人次占比超35%，营收占比突破40%；2024年上半年，全国新增乡村IP相关项目超2000个，投资规模达1200亿元，同比分别增长28%和32%。这些数据充分证明，“乡村IP+文旅”已成为激活乡村旅游市场、壮大乡村产业的核心引擎。

乡村IP之所以能成为政策支持的重点，核心在于其强大的产业带动效应。一个成功的乡村IP，不仅能带动旅游收入增长，还能辐射农产品加工、手工艺品制作、乡村文创等多个相关产业，形成“IP引流—旅游消费—产业增值—农民增收”的良性循环。例如，浙江安吉的“白茶IP”，从单一的茶叶种植延伸出白茶主题旅游、白茶文创、白茶深加工产品等全产业链，2023年相关产业总产值突破300亿元，带动全县80%以上农户参与其中，真正实现了“一片叶子富了一方百姓”。

二、IP塑造：乡村IP的三大核心打造路径

乡村IP的打造并非一蹴而就，而是需要立足乡村本土资源，找准核心定位，通过系统化、创新性的运营，让IP真正“活起来”“火起来”。实践证明，成功的乡村IP往往遵循“文化为魂、产业为基、体验为媒”的打造逻辑，具体可分为三大核心路径。

1.文化为魂：深挖本土基因，塑造IP精神内核

乡村的核心竞争力在于其独一无二的文化基因——那些沉淀在历史长河中、流淌在村民生活里的民俗风情、传统技艺、民间故事、乡土情怀。乡村IP的塑造，首先要扎根这些本土文化资源，提炼出具有辨识度、感染力的核心精神内核，让IP有“魂”可依。

在江苏苏州甪直古镇，IP的核心是“水乡文化+非遗传承”。甪直是江南六大古镇之一，拥有2500多年的历史，吴文化、水乡民俗、非遗技艺在此交融共生。当地没有简单复制其他古镇的旅游模式，而是深挖“甪端”这一传统吉祥符号——传说甪端是能日行万里、通晓四方语言的神兽，为甪直带来了千年的安宁与富庶。