传统农业正在从“卖原料”转向“卖品牌”，标准化、新渠道、新品牌正在重构产业价值。乡村产业致富的方向在哪？通过拆解品牌农业进阶逻辑、增长空间与三类参与者，可以读懂农产品是如何溢价、提质、走向全国市场，解锁乡村产业增收新密码的。

一、品牌农业：基础食材品牌化大势所趋，万亿人民币赛道持续扩容

何为品牌农业：实现农产品标准化、规模化、品牌化供应

品牌农业，是指农业产业链参与者通过把控上游种养殖生产、中游流通及下游销售环节，以生鲜农产品及初加工农产品为基础，依托区域品牌、品种品牌或企业品牌的形式，实现农产品标准化、规模化、品牌化供应，提升农产品附加值。

如何界定品牌农业产品：生鲜农产品及初加工农产品的品牌化运营

我们将品牌农业产品划分为生鲜农产品及初加工农产品的品牌化运营两大类：

1）生鲜农产品品牌化运营：主要指仅经过必要保鲜包装即上架出售的初级农产品的品牌化运营，为农业生产过程中直接获得的产成品，包括谷物杂粮、蔬菜水果、鲜肉、海鲜水产、禽蛋类等；

2）初加工农产品品牌化运营：主要指经过压榨、杀菌、发酵、烘焙等初步、简单加工，但未改变其化学性质的农产品的品牌化运营，包括食用油、乳制品、肉制品、茶叶、番茄酱、土豆制品等。

图表1：品牌农业产品：生鲜农产品及初加工农产品的品牌化运营

资料来源：中金公司研究部

如何界定品牌农业品牌：从认证、区域品牌向品种、企业品牌升级

品牌农业品牌主要可分为认证品牌、区域品牌、品种品牌及企业品牌四大类：

认证品牌：主要指经过第三方权威机构认证的品牌产品，通过第三方机构背书商标认证帮助消费者完成农产品的初步筛选，为农产品品牌化的萌芽阶段。认证品牌案例包括我国三品一标中的“三品”（绿色食品、有机食品及无公害食品）以及海外的Fair Trade、Organic等认证品牌。

区域品牌：主要指依托独特地理区位优势及自然条件打造的品牌，区域品牌往往经历较长时间沉淀，已在消费者心目中形成一定品牌认知，为基础食材品牌化的初级阶段。区域品牌案例包括我国三品一标中的“一标”，即国家地理标志产品（包括五常大米、烟台红富士、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等），以及海外的爱达荷土豆等。

品种品牌：主要指通过育种研发，依托单一品种打造的品牌，可以是品种研产销一体化、亦可以将品种品牌授权给不同生产商生产，品种品牌需要丰富种质资源沉淀、持续研发投入及育种技术，具备一定品牌塑造壁垒。品种品牌案例包括我国的樱桃谷鸭，以及海外的佳沛奇异果、晴王阳光玫瑰、PinkLady苹果等。

企业品牌：主要指由农业产业链参与企业塑造的品牌，独占商标，为农产品品牌化的重要发展方向。企业品牌按产业链布局侧重点大致可分为三类：

1）生产型企业品牌：扎根上游生产端，自产业链上游向下游延伸；

2）渠道型企业品牌：把握终端流量，贴近消费者；

3）品牌型企业品牌：立足终端需求，用消费品逻辑重塑农产品。

目前国内品牌农业仍处于认证品牌及区域品牌普遍，而突出品种品牌及企业品牌缺乏的发展初级阶段，随供需两侧产品、渠道、品牌持续革新，我国认证品牌与区域品牌有望持续向品种品牌与企业品牌升级，品牌农业赛道有望持续扩容。

图表2：品牌农业品牌：从认证、区域品牌向品种、企业品牌升级

资料来源：IIED，各公司官网，中金公司研究部

地大物博孕育结构性机会，新产品、新渠道、新品牌驱动行业持续增长

我国规模农产品市场成交额已达2.1万亿元，总成交额平稳增长、细分品类持续升级。根据国家统计局数据，2021年我国亿元以上农产品交易市场成交额已达2.1万亿元，其中2008-2021年CAGR为8%，总体成交额保持平稳增长。分结构看，肉禽蛋、干鲜果品等符合健康消费的子类目快于行业增长，2008-2021年间，干鲜果品/肉禽蛋市场成交额增速达12%/9%。

图表3：我国规模农产品市场成交额超2万亿元，干鲜果品、肉蛋奶驱动行业持续扩容

资料来源：iFinD，中国统计年鉴，中金公司研究部

农产品细分类目均为千亿人民币以上大市场，大市值龙头可期。根据弗若斯特沙利文、欧睿数据等，我国大米、食用油、茶叶、水果、饮用水、鸡蛋、鸡肉、猪肉、水产、乳制品等均为千亿人民币以上大市场，其中水果、猪肉、水产市场规模已突破万亿元。我们认为，我国品牌农业大赛道空间广阔，具备孕育大市值龙头的土壤。

部分品类集中度仍存提升较大提升空间，包装化、品牌化助力格局优化。

图表4：品牌农业赛道长坡厚雪，子品类品牌化方兴未艾

数据来源：弗若斯特沙利文，欧睿数据，中茶招股说明书，观研天下，华经产业研究院，晶链通，智研瞻产业研究院，共研产业资讯，华经情报网，中国食品报，中金公司研究部

增长驱动：新产品、新渠道、新品牌涌现，供需共振驱动行业持续增长需求侧，人群结构变化、理性消费提升等带来新需求；供给侧，我国农业生产已在产品、渠道、品牌等维度呈现出新特征，农产品规模供应基础上，渠道持续迭代、新品牌持续涌现，供需合力驱动赛道持续扩容。

图表5：我国品牌农业

增长驱动：新产品、新渠道、新品牌涌现，供需共振驱动行业持续增长