注：货币单位为人民币元；

资料来源：国家统计局，IIED，中金公司研究部

二、需求端：消费能力提升、人群结构变化，需求迭代加速基础食材品牌化

人群结构：新客群持续扩大，驱动农产品需求转型升级

消费者结构持续变化，新客群崛起。需求端看，在我国新客群消费能力提升、下沉市场扩容、人口结构变化背景下，消费者需求从“吃得好”向“吃得好”转变，更愿意为高品质农产品支付合理溢价，品牌农产品需求持续升级：

1）中产阶级壮大，消费能力增强，对高端、品质农产需求持续升级；

2）下沉市场农产品消费增速较快，消费潜力逐步释放，从单纯追求低价到侧重性价比；

3）Z世代、银发族对健康、安全、品质农产品需求持续提升。

图表6：中国城镇居民人均可支配收入持续提高

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

图表7：农村与城镇居民人均消费量差距正逐步缩小

注：人均消费量之差=城镇居民人均消费量-农村居民人均消费量，人均消费量之差单位为千克；

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

产品需求：健康饮食意识提升，高端化、功能化、包装化需求旺盛

消费人群变迁激发农产品新需求，健康饮食及安全意识持续提升，带动农产品高端化、功能化、包装化需求旺盛，具体来看：

农产品高端化：随高品质饮食理念普及，国民饮食消费偏好持续升级，相对优质高端农产品子品类占比趋势提升。

农产品功能化：当前居民农产品消费已经基本实现温饱需求，正逐步朝着健康、营养进步。

图表8：优质、高端化食用油消费比例提升资料来源：欧睿，中金公司研究部

图表9：富硒农产品等功能农产层出不穷

资料来源：中国食品报，39健康网，中金公司研究部

农产品包装化：农产品存在易变质、易碎、不易拿取等特点，包装化有望延长生鲜农产品保质期，提升消费者购买便利度，并更好实现产品分级销售，提升农产品品质。随消费者对消费品质要求逐步提高，农产品包装化需求持续提升。以厨房主食食品为例，根据弗若斯特沙利文统计，中国大米、面粉、杂粮及豆类预包装率已从2018年的14.9%提升至2022年的19.4%，预计将于2027年提升至25.7%，相较日本/韩国2022年52.9%/41.8%水平仍有提升空间。

三、供给端之新产品：规模化供应能力提升，创新赋能开创新品类

传统产品痛点：“靠天吃饭”特征明显，农产品经营存在波动过往农业生产依赖自然禀赋，存在品质不稳定及价格不稳定两大痛点。

上游种养殖趋势集中，订单农业等新模式涌现，产品创新层出不穷，新产品奠定品牌化基础。目前我国农村土地流转率持续提升、以生猪养殖为代表的养殖端规模化率持续提升，同时配合订单农业等新模式，保障农产品规模化、稳定化供应，并降低农产品价格波动。与此同时，部分企业通过研发投入、育种创新，开辟农产品新兴子类目，科技赋能下产品创新层出不穷，新产品奠定品牌化基础。

标准化供应能力提升，打造产品品质优化的内核

种养殖规模化水平提升，助力品牌农业规模化供应。

1）种植方面：农业农村部因地制宜探索解决承包地细碎化的措施和路径，带动了土地流转和资源利用，助力上游种植端集中度提升。据中国农村经营管理统计年报和中国农村政策与改革统计年报，2005至2021年我国农村土地流转率由4.6%提升至35.4%。

2）养殖方面：我国上游养殖端亦趋势集中，以生猪养殖为例，由于规模厂在管理、资本及科技等维度相较散户具备优势，我国生猪养殖规模化率持续提升，已从2010年的35%提升至2021年的60%。

图表10：中国农村土地流转率持续提升

资料来源：中国农村经营管理统计年报，中国农村政策与改革统计年报，中金公司研究部

图表11：中国生猪养殖规模化率持续提升

资料来源：农业农村部畜牧兽医局，全国畜牧总站，《2020年生猪产业发展形势及2021年展望》，《2021年生猪产业发展形势及2022年展望》，中金公司研究部

订单农业等新模式保障标准化及规模化供应，解决农产品价格波动问题。

科技水平提升驱动品类持续细化、延伸，优质品牌农业品类不断涌现

科技细化原有品类：在育种、饲养能力不断提升背景下，原有农产品大类下不断涌现细分新品类。

图表12：育种、饲养能力提升，科技赋能细化农产品新品类资料来源：经济日报，各品牌官网，中金公司研究部

科技开创新品类：科技赋能创造需求，农产品新品类

不断延伸。例如，富硒农产品、螺旋藻产品、藜麦产品等。

四、供给端之新渠道：渠道路径不断缩短，供应链效能持续提升

传统渠道痛点：供应链上游分散、供应链冗长、仓储物流损耗大

传统农产品销售渠道存在供应链上下游分散、供应链冗长及仓储物流损耗大三大痛点，拖累渠道运转效能、致使渠道层层加价、推高渠道损耗率，农产品难以规模化、标准化、高质量从田间运向餐桌，较大程度上阻碍了农产品品牌化发展。

图表13：农产品传统渠道痛点：供应链上游分散、供应链冗长、仓储物流损耗大

注：损耗率为2018年数据，耕地面积为2016年数据；

资料来源：头豹产业研究院，中物联冷链委，农业农村部，中金公司研究部

三大制约因素边际改善，新渠道为农产品品牌化铺平前路。

1）上游生产专业化及集约化：目前我国上游土地流转集中、农民合作社数量提升、建设高标准农田，提升上游生产专业化及集约化；