2）渠道缩短：兴趣电商、F2B等新销售模式缩短农产品供应链，拉近农户与消费者距离，减少层层加价现象；

3）供应链提质：我国冷链物流基础设施建设如火如荼，我们预计冷库容量与冷藏用车保有量有望稳步提升，流通环节损耗率有望持续下降。我们认为，目前渠道维度三大制约品牌化因素均边际改善，新渠道崭露头角，为品牌农业铺平道路。

基础设施日臻完善，供应链效能持续提升

政策支持：生鲜农产品供应链相关政策陆续出台，助力基础设施持续升级。

图表14：生鲜农产品供应链政策汇总

资料来源：中国政府网，中金公司研究部

基建升级：我国冷链基础设施不断完备，奠定高质量农产品供应基础。根据中商产业研究院，我国冷库容量逐年增长，从2018年的4,307万吨预计增长至2023年的6095万吨，CAGR实现7.2%。同时，我国冷藏车保有量从2018年的18万辆增长至2023年的46万辆，CAGR高达20.6%。

图表15：2018-23E中国重点企业冷库容量

资料来源：中商产业研究院，中金公司研究部

图表16：2018-23E中国冷藏车保有量

资料来源：中商产业研究院，中金公司研究部

渠道迭代及大品牌历史复盘：销售路径不断缩短，品牌乘新渠道风口而起

渠道端：销售路径不断缩短，渠道效能不断提升。复盘我国农产品渠道迭代历程，大致可分为统购统销阶段、传统经销阶段、现代流通阶段、平台电商阶段及新兴渠道（兴趣电商、社区团购、连锁餐饮）阶段五大阶段。

在新渠道创新迭代过程中，旧渠道并未完全消失，更多是呈现各渠道齐头并进、渠道结构愈发多元态势。综合来看，我国农产品渠道从传统经销走向新兴渠道，销售路径不断缩短，渠道效能不断提升。

图表17：销售路径不断缩短，品牌乘新渠道风口而起

资料来源：各品牌官网，华经产业研究院，中金公司研究部

品牌端：品牌乘渠道变革而起，传统品牌适应渠道变化，新兴品牌聚焦渠道切入。农产品品牌与渠道相辅相成，顺应渠道变革而起。

五、供给端之新品牌：定位更细分、传播更高效、承载文化价值，新品牌成功出圈

传统品牌痛点：品牌定位不够清晰，难以精准触达目标群体传统农产品营销难以形成品牌价值。农产品发展初期相对缺乏品牌价值。而精准定位叠加多元营销，助力企业品牌加速成长。当前部分企业逐步改进品牌塑造模式，加速品牌价值成长。

1）定位精准：圈层定位更为细分，在农产品大类中切出细分高端赛道精准定位，建立品牌形象；

2）传播高效：企业通过线上线下全渠道营销，高效、精准触达目标群体，有效扩大品牌触及面；

3）文化价值：农产品更易注入文化价值、打造精神内核，加速营销出圈。我们认为营销持续创新下，企业有望加深品牌特色、助推产地品牌向企业品牌升级。

精准定位细分优质品类，将品牌同细分品类绑定

品牌农业精准切中细分优质品类，成功塑造新品牌。我们认为，新品牌定位呈现出精细化、清晰化的趋势，划分原有大类农产品，将高端优质子类目同自身品牌形象绑定，成功占据优质子品类龙头地位，实现农产品品牌化。

如十月稻田切中大米大类中东北大米品类，黄天鹅切中鸡蛋大类中高端无菌蛋品类，简爱切中酸奶大类中高端零添加品类，褚橙切中橙子大类中冰糖橙品类，壹号土猪切中猪肉大类中优质土猪品类等。

图表18：品牌农业定位细分优质品类，成功塑造品牌

资料来源：各品牌官网，中金公司研究部

线上线下全渠道营销，新品牌传播更高效

营销渠道多样化，新品牌高效、精准触达目标人群。当前新品牌呈现营销渠道多样化态势，通过线上线下全渠道营销，实现高效、精准找到目标人群，形成高效营销闭环。具体来看：

线上内容营销、直播带货等多元营销扩大品牌声量，拉近与消费者距离。线下加强消费者交互，建立品牌认知度及品牌信任度，引流线上形成闭环。

图表19：线上线下全渠道营销，新品牌精准触达目标人群

资料来源：各品牌官方旗舰店，中金公司研究部

国货认同感提升，新品牌承载文化价值农产品根植产地与文化，易于打造精神价值。相较于其他食品品类，我们认为农产品更易于讲述基于精神价值的文化故事，具备塑造品牌的基础。

1）历史传承：中国千年农耕文明沉淀下众多历史悠久农产品故事，易与消费者形成共鸣；

2）产地特色：农产品根植乡土，地域特色浓厚；

3）人文价值：部分农产品衍生并承载了中国文化，令其天然附加文化属性。

六、竞争格局：发挥生态位优势，三类参与者各有所长

生产型企业：上游实现规模化、标准化生产，强产品力奠定品牌化基础

新希望、圣农发展等上游畜禽养殖企业相继进军品牌农业市场，承载拉动上游养殖业务发展、推动食品业务放量的双重使命。

生产型农牧企业优势：上游实现规模化、标准化生产，对原材料把控能力强，产品具备高性价比。农业公司依托自身在饲料、养殖及屠宰等领域的优势地位布局下游食品深加工，兼顾源头品质把控及自身产能消纳，在成本控制、产品质量把控方面具备得天独厚的优势，打造强产品力，为农产品品牌化奠定扎实基础。

图表21：从田间到餐桌全程可追溯，实现品牌农产品成本及品质的高度掌控

资料来源：美好小酥肉天猫官方旗舰店，圣农天猫官方旗舰店，中金公司研究部

渠道型企业：自带流量优势触达广泛消费群体，强渠道力为品牌化铺路