点击加入
免费发布
法规公告:
会员展示:                                                                                                                                                                                                更多》
  • 暂无相关记录!
手机  
密码      忘记密码?
  注册
犹太人的销售之道
来源: | 作者:pro7b365d | 发布时间: 2018-08-13 | 16284 次浏览 | 分享到:

犹太人的销售之道


   1504年2月,犹太人克里斯托弗·哥伦布和他的船员在牙买加登陆,一段时间后,岛上的土著居民拒绝继续向他们提供食物(原因是哥伦布辱骂了他们)。查看了万年历以后,哥伦布发现2月的最后一天会出现月食。到了那天,他召集土著首领开会,告诉他们,如果他们再不向船员们供应食物,上帝就要惩罚他和他的人民。作为上帝发怒的表征,月亮将变得漆黑。但土著们还是拒绝了。哥伦布退到船上后大约一小时,月食就开始了。就在月食快要结束时,他在土著们的要求下又回来了。然后,他们表示愿意向哥伦布和船员们提供他们需要的食物。因为月亮和太阳对他们的文化而言很重要,对他们的生活就更加重要,土著们知道这对他们来说月亮是无可替代的。而哥伦布似乎是唯一能够“控制”月亮的人,于是土著在恐惧中迅速满足了哥伦布的需要。恐吓成交的方式在犹太人当中是极少运用的,更多时候他们喜欢采用“锚定”、“打折”、“免费”和“诱饵”等几种方法促进交易。在这篇文章中我们着重探讨“锚定策略”。

  1936年,奥地利自然学家唐纳德?劳伦斯偶然得到了20枚加拿大雁鹅蛋,于是他找来一只家鹅来孵化这些蛋。有一天,他无意中发现有一只加拿大雁鹅破壳而出,他兴奋地将这只幼鹅捧在手心上观察。幼鹅惊恐的叫声仿佛在问:“我妈妈在哪里呀?”劳伦斯学着鹅的叫声答到:“小宝贝,我就是你妈妈。”随后,他把幼鹅放回母鹅身下,但幼鹅却挣扎着冲向他,如此反复多次幼鹅都是拼命地扑到他的脚下,没有办法劳伦斯只得将小鹅带回家里。从此不论在家里还是在实验室里幼鹅都一直紧跟着他。从幼鹅的表现当中,劳伦斯发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物(比如人、鸡鸭、猫狗甚至是板凳)。幼鹅会根据它们初次发现来做出一个决定,而且这个决定一经形成,就坚持不变。劳伦斯把这一自然现象称做“印记”。那么,人类是否也会根据第一眼印象来作出决定呢?答案是,我们人类同鹅一样对第一眼看到的商品和价格会产生“印记”。并且这个“印记”会作为一个价格标杆,引导我们拿相同产品与之进行比较,然后才会做出一个决定。

  犹太人通过对“印记”的研究发现,人类很少在不加比较的情况下做决定,因为在人们的心中并没有一个价值计算器,这就导致了人类喜欢做一些简单的比较,而讨厌做复杂的比较,人们总是观察周围的事物以确定彼此的关系;人们总是拿公司与公司比、老婆与老婆比、孩子与孩子比、酒与酒比、工作与工作比、车与车比、住房与住房比,观点与观点比、工资与工资比。而二种不同的事物之间,人们很少去进行比较,因为这太麻烦了。

  比如:2007年一位“海龟”朋友回到上海买房,中介公司领着他看了二套欧式住宅,看完以后朋友对二套都很满意,这时中介告诉他:“其中有一套住宅的下水道有点小毛病,房住愿意优惠3000元成交。”朋友听完后,立刻表示马上购买另一套。事后朋友了解到,那套住宅的下水道根本没有任何问题,中介的策略是让顾客迅速在二套房之间作出一个选择,不要因为犹豫不决而耽误交易的时机。另外一个事例说:一对青年恋人到旅行社咨询欧洲旅游,结果他们为“到巴黎”还是“到罗马”旅游的问题上发生了争执,二人互不相让。这时旁边的一个导游小姐说:“据说罗马没有免费的早餐”,听完之后这对恋人当即统一了意见,决定到巴黎旅游。

  再说说酒馆的菜单定价策略。有一家小酒馆冬季推出了二到羊肉的烧菜,一道叫红烧羊肉,一道叫黄焖羊肉,二道菜的价格都是38元一盆,结果推出二周,无人问津。老板情急之下,找到酒店专家咨询,专家说:“问题出在了,顾客面对同样食材、同样价格的二道羊肉菜,他不知道哪一道更合口味。因为难以判断,所以干脆不点了。”关于解决的办法,专家又说:“在人类的消费心理活动中,当人们遇到不确定的消费问题时,他们一般会‘少买’或‘挑价格低的买’,这样即使遇到了不满意的商品,也可以降低损失。该店只需要将红烧羊肉价格提高到48元一盆,而黄焖羊肉价格不变。”新价格一经推出,黄焖羊肉立刻成了冬季当家菜,每一桌必点,而红烧羊肉更本无人问津。

  上述事例中的下水道有毛病的住房,罗马没有免费早餐以及红烧羊肉,都是犹太人研究出来的商业诱饵,因为诱饵会在人们的心中产生一个“印记”。行为经济学家称“印记”为“锚”或“锚定”。看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用,包括“锚定”。例如:帝芙尼的老板就是将“将不值钱的黑珍珠”与世界上最贵重的钻石珠宝展示在一起,这时钻石就成了“诱饵”,帝芙尼将黑珍珠与钻石“锚定”在一起,这样黑珍珠的价格就可以围绕着钻石进行定价。此后“天价的黑珍珠”出炉,因为在消费者心中它的价格应该跟钻石一样。另外,在市场营销学中锚定策略有许多种,以下是几种典型的锚定策略。

    报童的锚路

    某一个地区,有两个报童。一个叫布莱克,另一个叫比尔。他们在卖同一家报社的报纸,两人是竞争对手。比尔的优势是很勤奋,每天沿街叫卖,嗓门也响亮,可每天卖出的报纸并不是很多,而且还有减少的趋势。

  布莱克的特点是肯用脑子,除去沿街叫卖外,他还每天坚持去一些固定场合,一到那里,就给大家分发报纸,过一会再来收钱。地方越跑越熟,报纸卖出去的也就越来越多。当然,也有些损耗,但很小。渐渐地,布莱克的报纸卖得越来越多;比尔能卖出去的却逐渐减少了,不得不另谋生路。

  为什么会如此?布莱克的解释非常有趣:“第一,在一个固定地区,对同一份报纸,读者客户是有限的。买了我的,就不会买他的,我先把报纸发出去,这些拿到报纸的人是肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场,我发的越多,他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。

    “第二,报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程,随机性购买多,一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多,大家也不会不给钱,今天没零钱,明天也会一块给,文化人嘛,不会为难小孩子。

    “第三,即使有些人看了报,退报不给钱,也没什么关系,一则总会积压些报纸,二则他已经看了报,肯定不会去买别人的报纸,还是自己的潜在客户。”

    任何时候,在任何场合,要击败竞争对手,都要充分开动脑筋,打出自己的特色,走自己独特的道路。

    借助影响力

  20世纪70年代,石油危机影响了全世界经济的发展,正在这时,美国西部却传来了一个让所有石油公司都为之振奋的消息:在德克萨斯州发现了一块储量丰富的油田!接着,更让一些石油大亨们激动的消息传来:联邦政府将拍卖这块油田的开采权。各石油公司闻风而动,纷纷筹措资金,准备在拍卖会上一争高低,因为这是明摆着的事:谁竞得了油田的开采权,谁就是找着了金矿,在此后的几十年里能获得源源不断的丰厚利润。

    谟克石油公司老板道格拉斯也对这块“肥肉”垂涎欲滴,可是仅凭自己上百万美元的资产,又怎么能竞争过拥有千万乃至上亿资本的石油大亨们呢?但眼睁睁地看着这块“肥肉”被别人夺走,道格拉斯又着实不甘心。
思谋良久,道格拉斯忽然有了主意,他想到:自己是美国花旗银行的老客户,所有的资金都存在该银行,能不能请银行总裁琼斯出面,替自己去参与竞拍呢?

  琼斯是美国无人不知、无人不晓的银行大王,他要是出面,那些石油大亨们在拍卖会上想必会有所顾忌。想到这儿,道格拉斯兴奋不已,马上与琼斯通了电话,请求他的帮助。琼斯满口答应,很明显,道格拉斯挣的钱越多,他在银行的存款就越多,对花旗银行来说,有百利而无一害。更何况对琼斯来说,这不过是举手之劳。

    “那么,你打算出多少钱呢?”琼斯问。“最高不能超过100万美元,你知道,我拿不出更多的钱了,这是我全部的家当。”道格拉斯在电话里说:“好吧,我会去的,成不成就要看天意了,道格拉斯先生。”听口气,琼斯好像很有把握。

  一个星期后,拍卖会在德克萨斯州一家很有名的拍卖行举办。参与竞拍的共有11家石油公司,除道格拉斯代表的谟克公司是唯一的一家小公司外,其他的全部是财力雄厚的大企业。拍卖会快开始时,琼斯姗姗而来。他的到来顿时在会场引起了轩然大波:怎么回事?银行大王也要买油田?所有的竞标企业都慌了手脚,因为如果琼斯想买油田的话,恐怕没有人有能力与他竞争。

    道格拉斯看到了这一幕,心里乐滋滋的,他坐在一个角落里,悠闲自在,作壁上观。拍卖会开始了,经纪人报出底价:50万美元,每个拍卖档价格为5万美元。也就是说,谁要是想报价,只需举一下牌子,价格就在原来的基础上加上5万美元。

  经纪人刚报出底价,琼斯就举起了牌子,大声喊道:“我出一百万!”真是语惊四座,所有拍卖企业的代表都呆住了,谁还敢再叫价呢?“100万美元,7号报价100万美元,还有没有报价的?”经纪人连喊三遍,会场里却鸦雀无声。最后,经纪人落棰宣布:拍卖会结束,油田开采权被7号谟克公司获得。整个拍卖会从起拍到结束只用了5分钟,结果,资金最少的企业——谟克石油公司获得了油田的开采权。这次拍卖会呢,也成了有史以来时间最短的拍卖会。

资料下载
优秀供应商
  • 暂无相关记录!
  • 暂无相关记录!
友情链接